Asiakkaan elinkaariarvo – mikä se on?

Nykyään on pilvin pimein erilaisia suosituksia ja strategioita, miten voit valjastaa laajat tiedot nykyisistä asiakkaistasi uusien asiakkaiden hankkimiseksi.  

Jos käytössäsi olevat strategiat eivät käytä hyväkseen näitä tietoja, saatat jäädä paitsi erittäin tärkeästä yritystoiminnan osasta: asiakasmarkkinoinnista asiakkaan elinkaariarvon perusteella.  

Miksi asiakkaan elinkaariarvo on tärkeä mittari?  

Asiakkaan elinkaariarvolla (Consumer Lifetime Value eli CLV) tarkoitetaan yleensä niitä tuottoja, joita asiakas tuo yritykselle koko asiakkuutensa aikana. Asiakkaiden arvioiminen vain sen perusteella, paljonko rahaa he tuovat yritykseen tänään, tarjoaa hyvin rajoittuneen kuvan asiakkaan ja asiakkuuden arvosta. Onkin tärkeää ottaa huomioon, paljonko liikevaihtoa kyseinen asiakas tuo yritykseen myös huomenna, ensi kuussa tai kymmenen vuoden sisällä. 

Asiakkaiden elinkaariarvon määrittäminen ja valvominen on tärkeää, sillä korkeampi elinkaariarvo tarkoittaa luonnollisesti suurempaa tuottoa yrityksellesi.  

Kun asiakkaan elinkaariarvo on tiedossa, sitä voidaan alkaa kehittää. Voit luoda ja ottaa käyttöön strategioita, jotka tähtäävät nykyisten asiakassuhteiden ylläpitämiseen ja säilyttämiseen esimerkiksi sähköposti-, tekstiviesti- ja somemarkkinoinnin sekä muun mainonnan avulla.  

Tavoitteena on myös kasvattaa asiakaskuntaa – vanhoja asiakkaita unohtamatta.  

Kaikki asiakkaat eivät ole samanarvoisia 

Jos oletat, että kaikki asiakkaasi ovat samanarvoisia, mitä tulee asiakaskohtaiseen liikevaihtoon, asiakkaan hankintahintaan, tilausten keskiarvoon tai ostojen toistuvuuteen, saatat tehdä kyseenalaisia ratkaisuja.  

Luultavasti useimmat asiakkaasi ovat asiakasarvoltaan keskikastia. Toisin sanoen enemmistö heistä on melko aktiivisia ja tuottavia asiakkaita, noin 20 % epäaktiivisia ja toiset 20 % erittäin aktiivisia.  

Erittäin aktiivisten asiakkaiden joukko voi toimia yrityksesi brändilähettiläinä eli houkutella sinulle uusia asiakkaita. Lisäksi he päivittävät asiakkuuttaan usein ja hyödyntävät ristiinmyyntimahdollisuuksia, sillä he todella rakastavat tuotteitasi tai palvelujasi.  

Miten asiakkaan elinkaariarvo lasketaan?  

Asiakkaan elinkaariarvon laskemiseen on useita tapoja riippuen yrityksen resursseista ja tarpeista. Se voidaan laskea joko historiatietojen perusteella tai ennakoivasti. Toisin sanoen voit perustaa laskelmasi joko asiakkaan jo toteutuneisiin ostoihin tai arvioon siitä, kuinka paljon asiakas tulevaisuudessa ostaa yritykseltäsi.  

Laskentatavasta riippumatta sinun on tiedettävä ostojen keskimääräinen tuottomarginaali, asiakkaan hankintakulut sekä asiakassuhteen kesto.  

Myös liiketoimintamallisi vaikuttaa asiakkaan elinkaariarvon laskemiseen. Laskemista ja ennakointia helpottaa, jos yrityksesi toiminta perustuu kestotilausmalliin verkkokaupan sijaan.  

Asiakkaan elinkaaren laskemisen peruskaava on seuraavanlainen:  

Asiakkaan elinkaariarvo = asiakkaan tuoma liikevaihto – asiakkaan hankkimisen ja palvelemisen kustannukset 

Jos tietojen saatavuus ei ole ongelma, asiakasarvo kannattaa laskea historiatietojen pohjalta. Tällöin kaava on seuraavanlainen:  

Asiakkaan elinkaariarvo = yksittäisen oston kokonaisarvo * keskimääräinen bruttomarginaali  

Ennustavaa lähestymistapaa varten tarvitaan tarkempia tietoja. Sinun tulee tietää:  

• Keskimääräinen ostojen määrä kuukaudessa 
• Oston keskimääräinen arvo per ostokerta 
• Asiakassuhteen keskimääräinen pituus kuukausissa 
• Keskimääräinen bruttomarginaali 

Asiakkaan elinkaariarvo = keskimääräinen ostojen määrä kuukaudessa * oston keskimääräinen arvo per ostokerta * asiakassuhteen keskipituus * keskimääräinen bruttomarginaali 

Monimutkaisin tapa laskea asiakkaan elinkaariarvo ja hyödyntää sitä markkinointistrategiassa on tehdä kohorttianalyysi ja jaotella markkinointilistat sen tulosten perusteella. Tällöin voit kohdentaa markkinointia sen perusteella, paljonko asiakkaiden voidaan olettaa käyttävän rahaa yrityksesi tuotteisiin. Tarkastelemme tätä aihetta tarkemmin erillisessä artikkelissa.  

Näin voit kasvattaa asiakkaan elinkaariarvoa 

Kun asiakkaasi elinkaariarvo on selvillä, voit ryhtyä kehittämään sitä. Liiketoimintamallistasi riippuen yleisimmät strategiat tulevat tässä:  

Segmentoi sähköposti- ja tekstiviestimarkkinointilistat 

Riippumatta siitä, lähestytkö asiakkaita sähköpostitse, tekstiviestitse vai sekä että, asiakkaiden segmentointi myyntisuppilon vaiheiden sekä kiinnostuksen kohteiden perusteella parantaa mahdollisuuksiasi tavoittaa heidät juuri silloin, kun he todennäköisimmin ovat aikeissa tehdä ostoksia. Tällöin viestisi johtaa todennäköisimmin myyntiin.  

Mukauta myös viestin sisältö sen perusteella, missä vaiheessa ostopolkua asiakas on.  

Toinen hyvä tapa lisätä asiakkaan elinkaariarvoa on segmentoida markkinointilistat asiakkuuden toistuvuuden perusteella. Tunnistamalla toistuvat asiakkaat voit olla heihin yhteydessä ja yrittää houkutella heidät uudestaan ostoksille yrityksesi verkkosivuille.  

Kun olet segmentoinut markkinointilistasi, voit seuraavaksi valjastaa avuksesi drip-kampanjan eli markkinointiautomaation nykyisten ja potentiaalisten asiakassuhteiden ylläpitämiseksi.  

Muista kuitenkin, että viestejä ei pidä lähettää liikaa ja liian usein. A/B-testauksen avulla voit hakea sopivaa viestitiheyttä asiakassuhteiden rakentamiseksi.  

Kehitä palveluja tai tuotteita, jotka täydentävät olemassa olevaa tarjontaasi 

Tarjontaan vaikuttavat monet tekijät, niin markkinoiden tarpeet kuin se, kuinka todennäköisesti asiakkaat tekevät ostoksia yrityksessä myös tulevaisuudessa. Esimerkiksi vaatteita myyvä yritys saa luultavasti myydyksi enemmän tuotteita kuin kodinkoneita myyvä yritys, sillä ihmiset ostavat uusia vaatteita useammin kuin uusia kodinkoneita.  

Voit kuitenkin kehittää tuotteita tai palveluja, jotka täydentävät olemassa olevaa tarjontaasi ja lisäävät myyntiä. Pohdi, millaiset tuotteet olisivat hyvä täydennys nykyiseen valikoimaasi. Jos et millään keksi, kysy asiakkailtasi!  

Jos valikoimaasi kuuluu vain yksi mahtava tuote, jota asiakkaat palaavat toistuvasti ostamaan, kannattaa ehkä ehdottaa tuotteen hankkimista myös lahjaksi tai ottaa käyttöön suositteluohjelma, josta asiakkaat voivat hyötyä.  

Kanta-asiakasohjelman tarjoaminen 

Myös kanta-asiakasohjelman perustaminen on hyvä tapa lisätä asiakkaan elinkaariarvoa. Ostokertojen palkitseminen myöhemmin käytettävillä alennuksilla on hyvä tapa motivoida asiakasta tekemään ostoksia myös jatkossa.  

Monet kivijalka- ja verkkokaupat tarjoavatkin kanta-asiakkuutta siitä yksinkertaisesta syystä, että se toimii.  

Muistuta asiakkaita sähköpostilla 

Asiakkaan elinkaariarvoa voi parantaa myös lähettämällä sähköpostia epäaktiivisille asiakkaille. Tällaiset asiakkaat ovat ostaneet sinulta aiemmin mutta olleet nyt epäaktiivisia pidemmän aikaa, esimerkiksi 3–6 kuukautta (liiketoimintamallistasi riippuen).  

Kuulumisten kysyminen ja yrityksestäsi muistuttaminen sähköpostitse voi olla hyvä tapa aktivoida nämä asiakkaat uudelleen. Samalla voit tiedustella, haluaako asiakas yhä vastaanottaa viestejä yritykseltäsi vai poistua markkinointilistalta.  

Sähköpostilistalta poistuminen on parempi vaihtoehto kuin se, että asiakas merkitsisi viestisi roskapostiksi.  

Jos taas asiakas haluaa pysyä markkinointilistalla, yhteydenotto voi olla hyvä tapa muistuttaa häntä yrityksesi tuotteista ja palveluista. Tällöin asiakas voi päätyä tekemään lisää ostoja ja samalla lisätä elinkaariarvoaan.  

Asiakkaan elinkaariarvo on yllättävän tärkeä asia. Se vaikuttaa asiakkuuden säilyttämislukuihin, kertoo asiakkaidesi brändiuskollisuudesta ja auttaa yritystäsi pysymään tuottavana.  

Jos et vielä pyri aktiivisesti parantamaan asiakkaidesi elinkaariarvoa, nyt on syytä aloittaa. Mitä enemmän asiaan panostat, sitä paremmin yrityksesi tuottaa liikevaihtoa.